消费市场的活力与趋势,始终与核心人群的态度和行为同频共振。凯度最新发布的《中国消费者态度晴雨表》11月报告(以下简称“报告 ”),精准捕捉到市场的关键增长信号:Z世代年轻人以高位积极情绪释放强劲消费潜力,在智能设备等潮流品类中掀起品质消费热潮;与此同时,高收入人群积极情绪逆势走高,消费信心与品质诉求同步攀升,为岁末消费注入确定性动力。
在消费升级与理性并存的当下,如何精准触达这两大核心消费群体、撬动其消费意愿,成为品牌竞争的关键。而深入大众日常生活场景的电梯媒体,凭借其独特的场景优势,正成为品牌链接目标受众的重要桥梁。
01
Z世代积极情绪高位运行
消费潜力全面释放
Z世代作为消费市场的新生力量,在11月展现出强劲的消费动能。报告数据显示,Z世代积极情绪自今年二季度起持续走高,10月达到峰值后,11月虽微降但仍保持在58%的高位水平。这一数据背后,是Z世代消费能力的全面释放——82%的受访者认为能够满足每月支出,消费能力预期从三季度起强势反弹。
更值得关注的是,Z世代未来节省意愿在十一月显著释放至51%,环比下降6个百分点,几乎全品类迎来消费潜力释放。不仅个人护理和化妆品、社交/娱乐活动、食品饮料、服装等日常高频品类集中释放,相对低频高价的数码产品、家用电器也有明显提振。这种全品类消费释放,标志着Z世代正从”理性观望”转向”主动消费”,成为推动年末消费市场回暖的重要力量。
02
品质消费的“新宠”
Z世代成为智能产品的核心消费受众
智能设备成为Z世代消费升级的风向标。报告数据显示,Z世代对智能设备的节省意愿自九月起连续三个月下降,从八月的高点64%降至十一月的52%,消费潜力加速释放。与此同时,Z世代从十月开始对品质的诉求强势攀升,”舍得花钱,品质消费”成为他们智能设备消费的核心关键词。
这一趋势的背后,是Z世代在科技潮流与生活体验上的双重驱动。作为成长于数字时代的原生代,Z世代对智能设备的需求不仅停留在功能层面,更追求产品的情感价值、社交属性和个性化体验。他们愿意为能够带来”情绪价值”的智能产品支付溢价,这种消费逻辑正在倒逼企业重构产品设计思路,从单纯的功能满足转向情感连接和社交认同。
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高收入群体消费态度逆势攀升
品质诉求同步提升
在整体消费情绪回落的背景下,高收入群体展现出强劲的消费韧性。11月,中国整体消费者积极情绪出现一定程度回落,主要由中低及中高收入群体主导。然而,高收入消费者却逆势上扬,积极情绪环比提升11%至69%,创下近两年半新高。高收入人群对满足月支出的消费能力预期同步提升6%,消费信心强劲回升。
高收入群体的消费特征呈现出明显的”品质优先”导向。他们不仅日常品类消费意愿增强,对家装、数码产品甚至度假等低频高价品类的诉求也显著提振。在品质追求方面,高收入群体在数码产品、保健品、汽车等高价品类上成为品质升级的主力军,与中高及中低收入群体回归性价比的消费策略形成鲜明对比。
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这种消费分化凸显了”基础消费紧缩”与”品质消费扩张”的同步演进:中低收入群体精打细算优化支出,高收入群体以更强支付意愿推动体验经济与健康消费升级。高收入群体消费意愿更强、消费潜力更大,是各大品牌需锁定的主要消费力量。
04
消费潜力整体小幅释放
不同收入人群品类偏好分化明显
11月,国内消费者整体的未来节省意愿小幅回落至53%,不同品类消费意愿几乎全线释放。然而,不同收入段的消费者在品类消费偏好上呈现出显著差异,形成了多元化的消费图景。
中低收入群体的消费力集中释放在服装、食品饮料等日常生活品类,在价格和质量之间寻求平衡,更注重性价比。他们优先满足基本生活需求,对价格极其敏感,倾向于购买打折商品、平价品牌,购买决策通常基于必需性和即时性。
中高收入群体更关注健康保障,保健品与保险消费潜力明显提升。他们在消费决策时更加理性和谨慎,既渴望品质的跃升,又无法摆脱价格的约束,在有限的预算框定下精密验算着获取”最大幸福总量”。
高收入群体不仅日常品类消费意愿增强,对家装、数码产品甚至度假等低频高价品类的诉求也显著提振。他们追求品质和品牌,愿意为优质产品和服务支付较高价格,注重个性化、定制化的消费体验,更青睐独特和稀缺的商品。
这种消费分层现象反映了当前消费市场的复杂性。品牌需要精准识别不同收入群体的消费特征,制定差异化的营销策略,才能在竞争激烈的市场中占据有利位置。
05
精准破局
梯媒实施精准场景营销的基本逻辑
在消费分级的背景下,电梯媒体凭借其独特的场景优势,成为品牌触达目标受众、撬动消费意愿的关键渠道。
高频次强制触达是电梯媒体的核心价值。据统计,乘客在电梯中通常停留的时间为25秒左右,这个时间虽然短暂,但足够让精心制作的电梯广告展示出品牌的特点,传达清晰的信息。并且电梯是一个相对封闭的空间,此时电梯内的广告就成为消费者视觉的中心,形成强制观看的效果。
