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母婴行业作为最关乎社会和家庭未来希望的领域之一，无论是产品，还是服务都备受关注。

但在全球发达国家人口负增长，疫情反复不确定性增加的背景下，母婴行业也逐渐进入存量博弈阶段；母婴产品“许可制”改“备案制”等相关法规的落地，也为行业健康持续发展提出新要求。需求端，消费主力和消费对象转移格局渐显，新需求变化不断，消费场域亦在变迁，母婴行业的品牌方也需要及时调整运营思路和业务导向以斩获先机。

01 90/95后成市场主力，消费新核心人群渐已成型

母婴市场的买买买主力中，90后妈妈占比最高，正处在职业黄金期的她们消费能力最强，是婴幼儿消费的核心主力。

当新一轮母婴消费的核心人群渐已成型，母婴产品如何打动90后妈妈群体的痛点，被感知进而影响消费，也成为各大品牌的通关要点。深入洞察90后妈妈的育儿需求和消费习惯，从而在营销策略上做出针对性的调整与适应。

此外，一线城市妈妈们的高收入也让她们拥有了更强的消费力，育儿花销上遥遥领先于其他城市。

02 消费对象后移，新人口红利挖掘转向中大童

近年来新生儿数量连年走低，新推出的“三胎政策”刺激效果尚需实践。在发达国家和东亚区域整体人口负增长的大背景下，现阶段来看，中/大童转而成为市场关注的新主体。比如，根据天猫国际数据显示，3岁+以上的儿童营养品市场正在崛起，益生菌、各类维生素等销量可观，处于品类繁盛期，众多海外品牌纷纷入场。

随着消费对象的后移，母婴行业的结构化变革正在悄悄到来，驱动了供给侧改革。各品牌也需要提前布局，比如快速拓展供应链、搭建更具延展性的产品矩阵等，同时通过品类教育，降低购买门槛，在供需两端都积极发力。

03 满足消费者新需求，趋势品类拉动行业增长

消费者新需求不断涌现，从专业、细分、高价值、时令四大维度都迸发出新的购买力。激烈的市场竞争也促使品牌以消费者需求为导向开发产品，压中趋势的品类在市场中表现亮眼。

天猫数据显示，趋势品类成为拉动行业增长的重要引擎。在2021年双十一中，汽车安全座椅、奶酪等增速超100%。其中，成立三年之内的新品牌在双11销售额破千万的有28个，新品牌当中也孵化了不少千万、百万级单品。

伴随新场景、新人群、新产品三者之间的相互作用，各品牌商在提供功能细分、专业/品质升级，更FUN & SMART的产品方案上发力精耕。比如很多父母具有“分离焦虑”无法实时关注到宝宝的动态，儿童监护器就从专业维度发力，让宝宝用着开心、爸妈省心，还可以让异地的长辈“云养娃”，特别受到职场爸妈的喜爱 。

04 观品类：婴童食品增速最高，服装规模最大

从母婴各大分类的线上表现来看，婴童食品（奶粉/辅食/营养品/零食）增速最为迅猛上图数据显示高达23.7%，所有品类中整体增速最高，并且市场规模仅次于婴童服装位居第二。各类口粮作为宝宝养育的刚需，增长潜力十足，在火热的需求下，提供安全、营养、高品质、好风味，并且符合新生代父母带娃便捷、易操作等需求的婴童食品或许是各大品牌抢占市场的发力点。比如在右侧的细分品类中宝宝零食增速109%，婴幼儿调味品101%，表现亮眼。

婴童服装（童装/婴儿装/亲子装）规模最大且维持正增长。如在细分品类中显示，儿童礼服增长迅速达128%。虽然穿着场合受限、频次低，但随着生活条件的提高，及父母年轻化和社交媒体晒娃的需求，儿童礼服的销售额不断攀升。

此外，玩具类（玩具/童车/益智/积木/模型）规模虽大，但受出生率下降等因素影响呈现一定的下滑趋势。但值得指出的是，随着智能科技的发展与早教的普及，智能化和交互性也为玩具带来更多可能，儿童智能玩具已成为新一代家长的首选，市场增速飞快，高达400+%。

05 婴童食品：拓展产品、健康为重，儿童奶粉、辅食、零食等爆发

聚焦到高增速的婴童食品领域，儿童（3-6岁）奶粉、辅食、零食、带动整体品类增速提升。

婴童食品品类的众多玩家们也通过不断延长品类生命线，在人群、功能上进一步细分，通过专业化、高端化的产品和服务，实现增量扩容。以奶粉为例，不仅在传统的1-3端推出羊奶粉、A2-β酪蛋白等细分产品，而且从婴幼儿人群向前延展至孕妇奶粉，向后延伸至4-5段儿童奶粉，覆盖成长全阶段。

同时，随着育儿信息的不断丰富与科学育儿的观念深入人心，健康饮食、清洁配方理念的普及，也使得家长更加关注孩子的食品健康。越来越多的父母为了给宝宝提供更专业、更丰富的营养，会选择专业品牌出品的辅食、零食作为补充，带来相关品类的快速增长。

06 孕产用品：全面营养、丰富知识，营养品、孕期胎教关注度上升

疫情带动全民健康意识提升，女性对于健康的诉求在孕期这个特殊阶段更加凸显。再加上孕期科学知识的全民普及，以及生活压力的增加，使得孕产妇对于营养健康品类的关注度上升，叶酸、钙片、DHA等成为大部分妈妈的孕期必备。

此外，子女教育一直是家庭的重要议题，科普知识也指出胎教对宝宝的成长与发育都有着积极的作用，许多父母对胎教的重视度越来越高，相关的工具、课程等也受到追捧。

07 线下仍是主阵地，线上渠道风头正盛

数据显示，受长期形成的母婴渠道格局与用户消费习惯的影响，线下仍是母婴消费主阵地，占比近8成。其中，母婴店凭借一站式便利购物及门店体验保持高竞争力。当前，部分线下店也在积极寻求转型，以专业知识与服务为纽带，提供交流平台，增加客户与店铺的粘性，能量不容忽视。

但疫情以来，出于安全性及便利性考虑，网购逐渐成为母婴消费的渠道选择，2019-2021年销售额份额提升5%，线上也不再只是每年两次的电商节狂欢，日常线上购物已成习惯。并且，基于90、95后父母网购本就轻车熟路，再加上在氪金养娃影响下，追求更加高端化、精细化、个性化，线上提供了更多元和差异化的产品。

惊艳世界的冬奥会开幕式上，《未来的冠军》环节中一岁萌娃滑雪的片段让大家印象深刻。以前很难想到不足一岁的宝宝可以穿着雪具上雪场，但这也从另一个角度显示出新生代爸妈“溜娃”的方式与时俱进，新的市场需求中或许就酝酿着巨大的机遇，母婴行业还有很多值得挖掘的空间。

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