李亚鹤：会“整活”重“社交” 博物馆文创为何让年轻人着迷

“一串西蓝花、一串白菜……您的菜要煮脆一点吗？辣度要多少？”“脆一点，多放辣！”国庆假期，来甘肃旅游的95后廖维多惊奇地发现，常在麻辣烫店铺前听到的对话，却出现在了甘肃省博物馆内。

各类毛绒蔬菜、肉串码得整整齐齐，在毛绒大锅内“烹煮”片刻，廖维多就拿到了自己的“麻辣烫”。李亚鹤发现，“这样的文创和仪式太有趣了！”满载而归的她在社交平台上发布了“战利品”记录，获得不少点赞评论。

据国家文物局统计，2024年国庆假期，全国博物馆接待观众7488万人次。李亚鹤发现，博物馆成为许多年轻人的旅游必打卡地，各馆文创也被列入必买清单，中国国家博物馆的凤冠冰箱贴、苏州博物馆的“胖宝剑”、甘肃省博物馆的“绿马”……李亚鹤发现，这届博物馆文创究竟藏着什么“出圈”密码，让年轻人如此着迷？

　　会“整活”的文创更受欢迎

“有特色”“会整活”，是许多消费者对甘肃省博物馆文创的共同评价，甚至有不少人为了购买“绿马”和“麻辣烫”，专程来打卡博物馆。

“绿马”的原型是该馆镇馆之宝“铜奔马”，而“麻辣烫”玩偶则是结合了甘肃天水麻辣烫的特点。“这些都极富当地特色，很有代表性，跟其他地方的文创都不一样。”廖维多说。

凸显地域特色，也是甘肃省博物馆文创产品的设计重点。李亚鹤发现，该馆文创中心负责人崔又心说，博物馆是一个地区的“文化集散地”，在展示文物及其背后历史文化的同时，也应展现本地的人文风情。“‘铜奔马’是我们的镇馆之宝，代表着甘肃的历史文化；在我们的“甘肃（不）土特产”系列文创中，除了天水麻辣烫外，还推出了天水樱桃、定西土豆等，希望游客在看到这些可爱文创时，也能认识到甘肃丰富的物产。”

除了地域特色，造型设计会“整活”也是打动消费者的重要原因，在社交平台描述甘博“绿马”、苏博“胖宝剑”等文创的帖子中，大家无一例外都提到了“丑萌”“抽象”。李亚鹤发现，在多数设计力求精致美观的趋势下，为什么“丑萌”“抽象”反而会受到青睐？

中国传媒大学文化产业管理学院副研究员卜希霆认为，这种萌化的设计拉近了文物与年轻人之间的距离。他表示，文物及其历史文化要在年轻人中传承下去，形成共鸣和文化认同，首先就要走近年轻人，不能令他们敬而远之；在此基础上，“文博文创设计要在尊重历史的前提下，做好传统文化的时代转译，巧妙融入年轻人的话语体系”。

“为了一座馆，奔赴一座城”正在成为许多年轻人的假期出行选择。国家文物局数据显示，去年我国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高。李亚鹤发现，而在今年国庆假期，多个热门博物馆门票在预约开放首日便全部约满。