小红书重推主理人，是噱头还是风口？

现如今市场虽不乏关于消费步入新一轮低价周期的讨论，但从消费者视角深入剖析，不难发现个体消费行为正经历着K型分化现象。

一方面，在日常大众消费品领域，消费者倾向于寻求性价比更高的选择，即追求低价与品质的均衡；另一方面，在能够赋予独特体验、彰显个人生活方式的商品与服务上，消费者的消费热情依旧不减，甚至更加旺盛。

这也揭示了一个趋势：消费者追求的不是单纯的价格优势，同时也注重品质生活与情感共鸣的融合，消费者更愿意为和自己的价值观、兴趣爱好及生活方式相契合的产品或者服务买单。
随着这一消费趋势的深化与消费模式的变革，商业生态亦在悄然发生变化。

其中，慢放注意到，主理人的模式就是一种新的商业模式。

主理人文化源自美国的“个人品牌”文化，代表个性化的态度和人格化的标签。最初在潮牌服饰、说唱和街舞厂牌等领域流行起来，随着互联网和社交媒体的普及，主理人的概念不断破圈，范围从潮牌圈扩展到零售、餐饮消费、娱乐等泛商业领域。

在上海愚园路、成都REGULAR源野等地方，聚集着许多不同的主理人品牌，也有很多主理人去到电商平台开店。据慢放搜索，小红书上关于“主理人”有超206W篇笔记。

主理人研究院发起人吴振中曾预测，未来十年至少会诞生100个营收过亿的主理人品牌。

在当前鼓吹低价的市场环境下，主理人是一个真趋势还是一个商业噱头？主理人有哪些差异化的特点？什么样的渠道是最适合主理人，并且让主理人业态长久发展的？

 

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进入大众视野的主理人，有何不一样？

 

同是做生意，对比普通的电商卖家，主理人有哪些不同？

目前来看，主理人的差异化特点核心有以下几个方面。

 

不同于纯粹追求卖货、赚钱等商业利益的卖家，主理人们创业时往往带着个人的理想和对生活方式的追求。

比如超级食物品牌So Acai，他们从广州的一家社区店开始，后来慢慢到上海开店、做电商，主理人taotao的想法是做自己和家人爱吃的健康食物，把健康饮食的理念分享给更多人。

也因如此，主理人做生意、做内容的方式，与普通的卖家有所不同。

首先，普通的卖家往往隐藏在商品的幕后，直播间里往往也是职业主播或代运营公司在播。但主理人们更愿意自己拍视频、自己开播，直接面向用户，展示生活态度、产品理念等等，让用户不仅能了解产品，更能感受到产品背后的“人”。

taotao就在小红书上开了一个主理人账号，不仅分享So Acai产品相关的内容，也分享自己的健康饮食心得，包括超级食物的科普、食谱等。

杭州丫丫新中式非遗的主理人惠惠对此也深有感触。与传统画风截然不同，她基于自己的个性，在小红书上做“活泼风”新中式女装的直播，“用户会觉得我鲜活，真实性更强。在小红书，美商与日常的真实融合才是王道。”

其次，主理人们特别愿意在直播间、社群与用户沟通交流，他们将用户视为平等的对话者乃至朋友。这使得交易过程充满了温度与情感。与纯粹追求销售的普通卖家相比，他们与用户建立的不只是买卖关系，而是更直接、深刻的信任关系。

设计师家具品牌OKENSHO的主理人Lance表示，他愿意在小红书做更多直播，核心原因就是人与人之间能不断沟通。他们去年推出的爆款“山茶花沙发”，就是在直播间和用户共创出来的。“那个阶段建立了蛮多联系，不管是生意上的联系，还是情感上的联系，我们的直播都成老粉的电子榨菜了。”Lance说。

此外，不像普通卖家雇佣团队、分工协作，很多主理人往往都是亲力亲为，主导甚至直接参与产品设计、运营等各个环节，确保每一细节都能体现其独特想法与个性，主理人的亲力亲为也给产品和品牌带来了更多温度和独特性。

这也是为什么很多主理人都更愿意自己开播，他们认为自己比任何人都更了解产品。

02

品牌主理人涌入小红书，理由几何？

 

在线下，街区是品牌主理人直面消费者的主要阵地。而在线上，越来越多主理人开始入驻小红书电商，通过直播间、笔记、群聊等方式和用户进行沟通。

小红书电商2023年8月link电商伙伴周时曾披露一组数据，2022年初至大会时，小红书平台上的买手和主理人规模激增27倍，动销商家数量增长10倍。

小红书作为年轻人喜爱的生活方式分享平台，汇聚了大量追求品质生活、热爱探索新事物的用户群体，自然吸引了大量覆盖不同生活方式的主理人。

慢放观察到，小红书上已经有不少取得显著成绩的品牌主理人。

例如来自郑州的时尚主理人“周琪CHOWKI”，她在时尚行业从业多年，2023年开始创立个人时尚品牌，一年时间突破“千万月销”。再如家居品牌“支吾”，自2023年3月入驻小红书，通过100+买手推荐和直播，实现了超过1500万的GMV，今年到目前，在小红书上的GMV预计超过了前一年的总和。

关于选择小红书的理由，慢放从主理人们的分享中总结了3个方面：

一是精准的人群定位。作为一个生活方式社区，用户在小红书浏览与搜索内容时往往围绕自身的生活方式和生活场景而来。

这一特性也映射到了其电商生态中。许多分享多种细分需求的商家能够因此与生活方式同频的用户“双向奔赴”。在这样的消费场景下，用户的购买决策更多会结合自己的生活需求，而非单纯考量价格，这也能为商家带来更理性的交易、更健康的收入。

二是多元平等的平台氛围。很多主理人提到，小红书的用户很包容，支持、鼓励主理人展现真实的自我。

正如文玩品牌一诺本诺的主理人ENO所言，用户在小红书上的积极反馈与包容态度给予了他极大的鼓励与正向反馈。

一诺本诺曾三次拒绝小红书行业小二的开播邀请，其中一个原因就是担心自己的性格尖锐，会讲一些“逆耳”的真话，不被直播间的用户接受。

但在尝试了三场直播后，ENO不仅收获了销售额的爬升和不用像在其他平台卷低价的体验，还收到了许多用户发来的小作文，表达对ENO直播的喜欢。ENO表示，“我才知道，原来最真实的一面所拥有的缺点也是可以被包容的。”

周琪也有这样的感受，在她看来，小红书电商像一个创意市集，每个人都有自己的特色，可能你不符合某个标准，但都会收获自己的粉丝。

三是与用户共创产品。多位主理人表示，他们会在评论区、直播间、群聊收集用户反馈，不断优化产品设计。

女鞋品牌SONDER PLAN主理人赵佳亮，在新品开发期间便通过小红书进行预热，并收集产品反馈。

“我经常在粉丝群或者评论区看到一些建议，从而将鞋子进行调整、修改。不会在粉丝群卖东西，更像与朋友在分享、沟通、聊天，新品也会优先发到群里。在这一过程中，粉丝们也给予了很多正向反馈，甚至一只鞋型买四五双。”赵佳亮说道。

 

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小红书扶持主理人，是否是商业噱头？

 

通过分析主理人们涌入小红书的原因，以及主理人与小红书电商的匹配度，慢放认为：小红书电商长出的主理人品牌，绝非商业噱头，这是一种双赢的商业模式。

首先，主理人品牌与作为生活方式平台的小红书电商是匹配的，更具长期主义的发展思路。

小红书作为一个生活方式社区，最近更加明确了自己的电商定位，就是做“生活方式电商”。用户不仅可以在小红书上逛各种生活方式，还能买得到，进而拥有这种生活方式。

而这也为小红书上的主理人提供了更宽松和友好的发展空间，主理人们可以做真实的自己，他们凭借专业知识、真诚实用的推荐和分享，找到同频的消费者，并逐步构建起信任纽带。

在小红书，同频的用户和主理人是双向奔赴。这种生态下长出来的生意，也将更长久。

其次，小红书电商对于主理人而言，入局门槛相对较低，对于新创业或者转型的主理人而言是当下的不二之选。

在小红书上，主理人可以发布图文、视频等形式的内容，分享自己的生活点滴和使用体验，通过算法推荐，优质内容能够帮助主理人们获取志趣相投的粉丝。精准的客群对于品牌来说是最宝贵的资产。

在产品方面，小红书的互动性和用户反馈，为产品创新和迭代提供了新思路。小红书上活跃着一群听劝的品牌，都成就了自己的好生意。对于主理人品牌来说，源于粉丝的意见反哺到产品创新中，也更能满足用户的多样化需求。

综上，小红书上长出的主理人品牌并非简单的商业噱头，而是基于平台和主理人群体的特性自然生长出来的商业形态。而小红书的生活方式电商，也是跳脱出了传统的货架式电商和直播电商框架，基于平台特有的社区属性和种草文化，量身定制的电商模式。