金错刀：生鲜市场大混战，钱大妈凭何稳坐牌桌？

文/金错刀

民以食为天,在高频刚需的生鲜行业,无数人都想分一杯羹。

也因此,这个行业从不缺创新。

从每日优鲜、叮咚买菜的前置仓模式,到盒马鲜生、超级物种的线下新业态,再到社区团购等,各种创新试图改变行业,改变人们的消费习惯。

然而,水大鱼大,风浪也大。

在创新路上,不少先驱成为了先烈,大部分幸存者当初的豪情壮志也在冷却。

当然肯定有例外。

钱大妈,一个白手起家的广东生鲜企业,还在一直喊着要做广大人民“家门口的菜市场”。钱大妈的内部人员还告诉刀哥,开店的规模将是明年的重点。

对于钱大妈,“不卖隔夜肉”是所有人对它最大的认知。

“不卖隔夜肉”也是它摆在台面上的、最可感知的创新。

只是这种创新的商业模式,又能走多远呢?

01万亿市场里,

杀出一个另辟蹊径的“新玩家”

生鲜行业和人人相关,蕴含着无穷机会。

根据艾瑞2021年生鲜电商行业研究报告显示,预计到2025年,我国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

这无疑是兵家必争之地。

不论是历经风雨的传统超市,还是现在炙手可热的会员制超市,或是层出不穷的新平台,生鲜都是它们的杀手锏之一。

珠玉在前,想复制辉煌甚至青出于蓝而胜于蓝的后来者一浪接着一浪,但现实是残酷的。一系列行业难题,比如运输和保存过程中损耗高,冷链投入大,品质不稳定,让很多人铩羽而归。

这两年,生鲜电商、社区团购大退潮,就是鲜明的例子。

在一众后来者中,钱大妈却活成了一个特殊代表。

一方面,2012年成立的钱大妈,势头依旧生猛,如今已经进军全国超30座城市,门店总数突破3000家,服务家庭超1000万。

另一方面,更特别的还是它独特的新打法。

首先是“不卖隔夜肉”,为此建立起“日清模式”和“定时打折”的清货机制。在此之前,没人敢这么说,“不卖隔夜肉”对门店商品的周转率要求太高了。

其次是深耕社区生鲜。对此,钱大妈集团CEO冯卫华曾解释,尽管顾客可以选择的场所众多,家门口却缺少一个干净卫生、优质平价的购买渠道,因此钱大妈选择走进社区。

还有开放加盟。钱大妈实行加盟+直营制,约90%的店铺为加盟店,10%的店铺为直营店。

这些新打法成就了如今的钱大妈。

“不卖隔夜肉”的坚持吸引了看重品质的消费者,也给予了钱大妈一定的提价空间。

社区店离消费者更近,有更多销售的机会,也容易使消费者产生依赖。这几年开店速度迅猛的锅圈、袁记云饺等品牌,也是以社区店为主。

至于加盟商的重要性更不言而喻,这是让钱大妈从区域性品牌快速升级为全国性品牌的重大推动力。

但要注意,新打法在开辟新局面的同时,往往也会带来新挑战。

比如“日清模式”下,需要与过于精打细算的消费者“斗智斗勇”;开放加盟后,又该如何最大限度地确保加盟商的利益。

商业世界里,风险和收益如影随形,创新往往意味着新冒险。

好消息是,虽然新挑战迭出,看似五花八门,但最核心的挑战一直只有两个。

02消费者体验创新,是生鲜玩家的生死线

第一大挑战是消费者体验。

不论企业如何创新,能让消费者认可和复购,才有未来。

钱大妈的诞生和发展,主要是抓住了城市白领一族的消费升级和变化。他们时间紧缺,看重便利性,更关键的是,他们对“吃得健康”的需求更加明显。

在央广网发布的《2021生鲜消费新趋势》中显示,短保食品颇受到年轻消费者的喜爱。

正是这些升级和变化,给了后来者崛起的机会。

但随之一同涌来的,还有不可避免的几个行业级考验。

1.能不能确保产品的高品质和品控稳定?

新鲜是钱大妈吸引消费者的根本。

但靠什么维持这一卖点呢?

表面上看,靠的是“日清模式”,闭店前宁愿将菜肉送光也不放到第二天售卖。

但贯彻“日清模式”,离不开产品的高效流转,否则不小心就可能赔本赚吆喝。

因此更深层的动力是整个体系的高效运转,包括上游基地直采和中游物流、仓储、配送等,它们带来的成本、效率、标准化等优势,让新鲜和“日清模式”成为可能。

钱大妈有个爆款——2022年销售了1.5亿枚的“贵州五谷蛋”,就是整个体系高效运转后的产物。

第一步是深入上游养殖基地,通过供应商和当地农户签订购销合同,进行订单化养殖的合作。确定合作后,钱大妈的工作才刚刚开始,不仅要明确使用哪些饲料,采用何种科学配比,还要与农户一同研究养殖技术,介入到各种关键环节以确保鸡蛋的品质和稳定的口感。

第二步是降低运输成本。这个问题的解决,既得益于规模效应,也得益于自建仓储配送体系,布局产地仓,还要归功于降低损耗的各种措施。光是蛋托,钱大妈就依据湿度、硬度等不同指标,研发了多种版本,将破碎率从3%降低到0.8%。

与此同时,一个高效的品控制度也在运转。

深入全链路后,钱大妈直接将质量管理体系前置,从种植端/养殖端源头开始就有多个环节的抽检,到最后还要交由第三方权威机构检测,合格后才能配送到仓。从田间到门店销售,整个链条管理受控。

严控生鲜产品源头,和高效、标准化的流程管理,是保障新鲜的关键。

2.能不能做到产品差异化,满足个性化需求?

各时节受欢迎的产品不同,各地的饮食喜好也不尽相同,加上钱大妈的主流消费人群对吃有着高要求,决定了一个消费真相:生鲜产品供给的及时性、个性化,和新鲜一样至关重要。

解决这问题,离不开两点。

其一是因地制宜,千店千面。

比如在上海,钱大妈取消了在广东的烧腊,换上本地卤味,增加了水产海鲜品类的比重;在湖南,增加了辣椒、紫苏等蔬菜调味品的比重。

另外,依托于用户会员服务体系,门店可以针对性地进货,满足本社区居民。打个比方:钱大妈的门店有一款澄海酸菜的SKU,如果这个SKU出现在门店里,意味着门店附近一定有不少潮汕人。

其二仍是离不开上游直采基地和全链条供应链体系的综合实力。

最近是品尝荔浦芋头的好时节,钱大妈同样是采用了源头基地直采的方式,把它快速送到消费者餐桌。在处理、分拣等中间环节,钱大妈则以高标准的自动化分选线,让荔浦芋头正负误差只在10克左右,兼顾了及时性和高品质。

3.购物体验是否与时俱进?

离消费者更近和更具烟火气,这是社区店的优势。

但在移动互联网时代,线上线下的新老玩家早已将消费者“宠坏”,社区店的天然优势只能算锦上添花。

对购物体验真正起决定性作用的,应该是足以匹敌各路对手的全方位场景服务。

不仅是到店服务,线上服务也要不断与时俱进。钱大妈的会员生日礼劵、预约留菜等服务,以及网上提前下单的次日达服务、外卖到家服务,无不贴合当下主流消费群体的购物习惯。

对于不适合开店的小区,钱大妈则开设了以无人货柜模式运营的24小时“菜吧”,使用体验同样紧跟潮流。消费者扫码开门,拿走想要的菜,关门后将自动扣款。

以上这些消费者需求,乍看起来并不复杂。

然而当不复杂的需求乘以千万、上亿人数,一旦处理不慎,局面就将化为一团乱麻。反之,如果具备了一一回应庞大需求的实力,无疑前景可期。

对于钱大妈而言,倘若能维持由品质+差异化+购物体验的基础上构成的高性价比打法,这将是它最好的护城河。

03再进一步,它将是生鲜行业的“新基础设施”

钱大妈的门店主要是加盟店,直接服务消费者的人,自然是广大加盟商。因此钱大妈面临的第二大挑战是如何提升加盟商的盈利可能性和盈利水平,这决定了其商业模式的可复制性、可推广性。

怎么才能持续为广大加盟商创造价值,又是一个行业难题。

和其他以加盟为主的品牌一样,前期的帮扶必不可少。据钱大妈透露,在加盟店前六个月的爬坡期,钱大妈的帮扶包括店面补贴、门店选址、品牌营销、培训体系的赋能等等。

但是,比起“师傅领进门”性质的前期帮扶,一个成功的加盟品牌,更重要的是能够在日常经营中,帮加盟商减少各类成本,同时提升经营效率。

在生鲜行业,库存和损耗就是第一大成本。

对于零售企业,库存基本是最吃利润的一个环节。降低库存成本,不仅可以减轻管理压力,更能直接提升利润。

而钱大妈的“日清模式”,做到了当天清库存,加快商品周转效率。

但要注意,实现零库存靠的不是打折、送人。钱大妈的工作人员对刀哥说,一般情况下,钱大妈门店的产品在每天夜里九点左右就会销售完毕。

实现零库存,必须靠品牌的供应链实力和数字化赋能。

如上文所述,钱大妈包揽了采购、仓配、物流等大头。

在此基础上,钱大妈通过T+2的供应链管理模式,门店提前两天下单、食材会在预定时间准时送达门店。在后台数据的帮助下,钱大妈可以对各个加盟商的过往销售情况进行分析,给出精准的进货建议。

下单完成,从供应商食材采购、加工,到后期的分拣、包装、全程冷链配送,钱大妈都是通过自建仓储物流系统进行处理,最大限度保证运输速度和食材安全。

让加盟商能够按需进货、按时到货,是实现零库存的主要原因。据了解,目前钱大妈商品类的库存在库周期1天,耗材类的库存在库周转天数小于10天。

得益于稳定、系统化、流程化的供应链,中间环节减少,自然也尽可能避免了食材的损耗。

与此同时,供应链实力和数字化赋能,同样有助于加盟商完善另一项重点:门店的精细化运营。

相比所有环节自己抓的普通小店,品牌的一个关键作用就体现在为加盟商减少工作量,从而尽量减少门店运营的不确定性。

进货、定价、设备、物流、装修等让人头疼的问题,几乎都可以抛给钱大妈。

比如,通过数字化信息系统,钱大妈可以分析商圈竞争情况、竞对商品定价和营销策略等信息,帮助门店及时调整价格及营销策略,实现千店千面,从而整体提升门店经营效率。

具体到门店经营里的关键要素,依旧是标准化和高效。

商品方面,除了上文提到的订单建议,还有POS收银和结算体系、每天损耗库存清零、资金日结日清等。

员工方面,有AI秤自动识别商品、价格实时自动同步、远程监控,就算加盟商不在门店,也可以通过系统和手机,实时了解和经营管理门店。

更重要的是消费者服务方面,有会员的体系支持,加盟商能更好地触达和服务消费者,比如根据消费者的细分标签,获知其偏好,从而针对性地进货,也能生成针对性的营销内容,在适当的场、合适的时间把商品推销出去。

加盟商需要做的工作几乎只剩下:把货卖好,把消费者服务好。

而这也回归了商业本质,即为消费者创造价值。

结语:

生鲜行业,意义重大。

从上游的种植端/养殖端,到中游的仓储、物流,到下游的零售端,生鲜行业事关无数人的生计和生活。

不论是商业模式创新还是科技创新,只要能真正帮助如此长的生鲜链条提升效率、降低损耗,不仅将产生巨大的社会价值,也足以催生出举足轻重的企业。

当然,价值不是靠自己说的,而是由消费者和合作伙伴决定的。

他们不关心企业进行了何种创新,也不会对企业忠诚,他们的核心认知只有一个:能给我带来什么好处?

也因此,他们的选择是创新是否有价值的直观体现。

钱大妈想成为人民“家门口的菜市场”,不是没可能。前提是,必须维持、扩大既有优势,持续为消费者和加盟商创造价值。

长此以往,这一家家散落各地的生鲜小店,甚至将成为行业的“新基础设施”。